Этот раздел будет совсем небольшим. Дело в том, что оптовики очень часть повторяют ошибки производителей. И главная ошибка – продажа продукции в розницу по оптовым ценам.
Занимался как-то один предприниматель оптовой торговлей пряжей. Для мужчин, пряжа – это клубки шерстяных ниток, из которых можно связать одежду (это мое понимание пряжи). Начинал он постепенно, нарабатывал себе клиентов среди соответствующих магазинов, дела постепенно шли в гору.

Сгубило его общее желание многих бизнесменов иметь много, сразу и сейчас. В очередной раз попал предприниматель в узкую полосу сезонного спада. Но жить хочется на широкую ногу прямо сегодня. И пошел он на сделку с совестью – решил продавать пряжу в розницу по оптовым ценам. Повесил объявление возле офиса, дал соответствующую рекламу. Потянулись понемногу розничные покупатели и стали у него по чуть-чуть брать пряжу. Обрадовался предприниматель своим грандиозным маркетинговым изобретением. Но тут заглянул к нему магазин, который покупал пряжу оптом. И обнаружил, что моток пряжи в закупаемой им большой коробке стоит столько же, как и у покупательницы, которая покупает два мотка. На вопрос «а почему, собственно?» предприниматель ответил, что сейчас не сезон, а ему нужно выживать. Следующий вопрос – «а как мы будем у вас брать коробку пряжи по 100 р и продавать ее по 150, когда ты по одному мотку продаешь по 100 р. »? Ответ – «а как хотите, так и продавайте». Вот такое вот жлобство. Но один мой знакомый называет это «импотенцией от бизнеса».
Некоторые магазины-клиенты предпринимателя были знакомы между собой. Посовещались они и отправились за пряжей к конкурентам предпринимателя. Та же пряжа, те же 100 рублей, но они были оставлены в другом месте. А предприниматель условно продал в розницу пряжи на тысячу рублей, и потерял сотни тысяч оптовых продаж. Ведь весь город не может к нему поехать за пряжей в розницу, а худо бедно круг постоянных покупателей среди магазинов он имел. И одним своим действием во славу жадности весь свой бизнес загубил. Когда начался новый сезон, покупатели-магазины к нему не пришли.

Рядом с нами находится небольшой филиал оптовой фирмы. Периодически мы там делали закупки продукции. Потом руководитель фирмы дал распоряжение сотрудникам филиала для повышения объема продаж в не сезон продавать продукцию в розницу по оптовым ценам для жителей близлежащих домов. Мы тут же перестали там что-либо покупать. Как потом нам сказали, в этом филиале стало значительно меньше оптовых покупателей. Выиграли он рубли, а потеряли тысячи. Но распоряжение о продаже в розницу по оптовым ценам продолжает действовать. Наверное, это конкуренты внушили руководителю принять такое решение.
Мы закупаем продукцию во многих фирмах и некоторое время назад среди оптовиков пошло повальное увлечение розничными продажами по оптовым ценам. Нас это достало и мы каждому руководителю фирмы сообщили следующее. Если это будет продолжаться, то мы перестанем у них обслуживаться. Мы будем приобретать продукцию в той оптовой фирме, которая не гадит своим оптовым покупателям. И всем другим магазинам скажем, куда нужно ходить. А если во всем городе не останется ни одной оптовой фирмы дружащей с головой, то мы будем заказывать продукцию или в других городах, или у производителя. Просто объединим заказы нескольких магазинов и получим продукцию еще дешевле, чем у оптовиков.

Через некоторое время в большинстве оптовых фирм появились объявления, что у них оптовых продажи на сумму не менее … рублей. Или продажи осуществляются только ЧП или ООО с доверенностью. Две небольшие оптовые фирмы так свою политику и продолжили, но они и раньше были малахольные. Мы к ним теперь ни ногой. А разведка донесла, что закупающего народа в этих фирмах не наблюдается.
Но более распространенным явлением бывает демпинг оптовиками в своих розничных магазинах. Об этом можно написать целый трактат. Как это происходит и чем это заканчивается. Суть в следующем.
Довольно часто бывает что оптовая фирма организует свой розничный магазин или целую розничную сеть. Желание нормальное, у нас самих есть и опт и розница. Но очень часто оптовая фирма продает свою продукцию в розничных магазинах по очень низким ценам. По которым их оптовые покупатели в своих магазинах продавать не могут.

Условный пример. Оптовая фирма закупает продукцию на производстве по 100 рублей. Для оптовых покупателей продает за 150 (цифры условные, разница бывает и больше, бывает и меньше). В своих розничных магазинах выставляет продукцию по 200 рублей. Оптовой фирме нормально – за сторублевую продукцию она получает 50 р в опте и 100 р в рознице. Но оптовым покупателям невыгодно покупать за 150 и продавать за 200. Хотя бы 230-240 р, если ставить по 200 – то этой продукцией можно и не заниматься.
В итоге возникает конфликт интересов, который напрочь отбивает желание закупать продукцию в таких оптовых фирмах. Таким фирмам нужно решить, что для них важнее – розничные продажи через свои магазины или оптовые продажи посторонним розничным фирмам.
Равенство можно достичь только в одном случае. Если в своих розничных магазинах продавать продукцию по средним розничным ценам своих оптовых покупателей. То есть вначале заняться оптовой торговлей и посмотреть, какие розничные цены на продукцию установятся. Затем открыть свой магазин и продавать продукцию по этим ценам. В этом случае в фирме будет и розничная продажа, и отношения с оптовиками будут нормальными. В своей сфере такие фирмы мы знаем. И у них постоянно много оптовых клиентов.

Но есть и те, кто в своей рознице продают продукцию по мизерным ценам. Это у них уровень слабый. Они думают, что по демпинговым ценам они продадут кучу продукции в розницу и столько же оптом. Но так не бывает. Оптовых покупателей у них всегда мизер. Им нужно определиться – за красных они, или за белых. Или сойти с дистанции, пока их «не сошли» другие.
В одном сибирском городе подобная чехарда была в одной специализированной торговой сфере. Там было несколько оптовиков, у который были обе детские болезни – в розницу по оптовым ценам и в розницу по демпинговым ценам (и понос и золотуха). Тут вдруг открывается еще одна оптовая фирма, которая разослала всем потенциальным оптовым покупателям следующее сообщение. Мы открылись, приходите, у нас только опт, своего магазина нет и не будет, ассортимент приличный. Магазины потянулись посмотреть на нового оптовика. Ассортимент был действительно неплохой, сделали первые заказы. Да так к этому оптовику и прибились. А не дружащие с головой другие оптовики буквально за пару месяцев остались без большинства покупателей.

Но бывает и случаи, когда оптовики косят под хороших, а потом получается «как всегда». Несколько лет назад в одном сибирском городе образовалась одна оптовая фирма. Она сразу открыла свои фирменные магазины, но попутно решила дружить с оптовиками. Продукцию поставляла им со скидкой 50%, плюс давала дополнительные проценты за большие объемы. То есть условия были очень хорошими. Если в фирменных магазинах продукция стоила 200 рублей, то оптовикам она доставалась за 100 р. – это нормально.
Первые два-три года было хорошо. Продукция была хорошая, оптовики ее брали с удовольствием, она была по всему городу, оптовая фирма была на слуху у горожан. Но потом владелец и директор фирмы совершил несколько стратегических ошибок.
Ошибка первая. Он занялся несколькими делами сразу. Фирма занималась оптовой продажей – раз, фирма занималась розничной продажей – два (пока все нормально). Но потом фирма занялась собственным производством вкупе с разработкой. Даже если это считать за одно направление, то и тогда перебор. Руководитель нарушил принцип стратегии – концентрация на одном. Мы это уже обсуждали в законах бизнеса.

Если заниматься несколькими делами, то в числе прочего происходит распыление ресурсов. Приходит к руководителю начальник разработки и говорит следующее. Чтобы нам сделать новую суперпродукцию нужен миллион. Затем появляется начальник производства и просит миллион на новое оборудование, чтобы выпускать продукцию качественно. Затем приходит оптовый начальник и просит миллион на организацию оптовой торговли. А тут и розничный начальник с такой же просьбой.
А у руководителя только миллион и есть. Как грамотно поделить? Отдать одному, например производству. Тогда будет производиться очень качественная продукция, которая быстро может стать устаревшей. Ведь новых разработок не ведется. Да и сбыта произведенной не ведется, так как на развитие опта и розницы средств не выделили. И так всегда – кому ни выделишь весь миллион, все плохо будет. То лапы застрянут, то хвост увязнет.

А если всем дать поровну? Тогда будет четыре равнозначных направления уровнем в 25%. Представьте, пайку одного ребенка делить на четверых. Будет команда лилипутов.
Как руководитель там делил средства – не знаю, но похоже пробуксовка у него началась всех колес сразу. К тому же он совершил
Ошибку вторую. То же распространенная ошибка, мы ее подробно разберем в разделе по финансам. Как всякий уважающий себя предприниматель первую прибыль он пустил на евроремонт в офисе. Не на разработку новой продукции, что имеет важное значение. Не на организацию ее качественного производства, что еще нужнее. Не на организацию торговли (продвижения), что первостепенно. А на устройство своего кабинета, и комнат сотрудников. Их мебелизацию, компьютеризацию и кондиционирование. Ко всему прочему еще затеял грандиозное строительство всевозможных зданий и помещений. А любая стройка это пылесос денег дай бог! И стало не хватать руководителю оборотных средств.

И совершил он ошибку третью, которая была роковой. Он установил сезонные 20-30% скидки на свою продукцию в фирменных магазинах. Это чтобы как он считал повысить объем продаж и получить дополнительные деньги. И оптовым покупателям стало сразу же невыгодно заниматься продажей этой продукции.
Раньше они брали ее по 100 р, продавали по 200, в соседнем фирменном магазине она тоже стояла по 200 р. Все было хорошо. Но в один прекрасный день оптовики обнаружили, что в фирме то же самое стоит уже не 200, а 200 – 30% = 140. И покупатели им говорят, зачем я это буду покупать у вас за 200, если я в их фирменном магазине куплю за 140!
Покупатели пошли в фирменный магазины, объем продаж увеличился, руководитель был горд своим грамотным решением. Но тут начали резко падать объемы закупок оптовых покупателей. И их падение было значительно больше, чем дополнительная выручка с фирменных магазинов. А тут еще стройку никак не бросишь.

В результате количество оборотных средств резко уменьшилось. В оптовой фирме сразу же сократился ассортимент. Чтобы выкрутиться производство начало «разбавлять», то есть увеличили производство в ущерб качеству. Среди розничных покупателей пошли ползти негативные слухи. Это еще больше отпугнуло оптовиков, продукция фирмы совершенно исчезла из обычных магазинов. Тут покупатели совсем ошалели – стояла продукция в любом магазине, затем кто-то что-то сказал о ее качестве, а потом она из магазинов исчезла! Здесь что-то не так, и прекратили они ее приобретать.
Слухи в отместку за непорядочное поведение стали усиливать магазины. Они стали многозначительно намекать покупателям, что продукцию фирмы перестали брать по определенным причинам. В результате свалился объем продаж и в фирменных магазинах.
Пусто стало и в оптовом отделе фирмы. Каждому случайно зашедшему сотрудники отдела пытались предложить новинки с полупустых стендов. Некоторые покупатели пытались объяснить сотрудникам, почему им стало невыгодно обслуживаться в этой фирме. Но у сотрудников их слова пролетали мимо ушей. Один сердобольный оптовый покупатель даже два раза пытался встретиться с руководителем фирмы и объяснить ему, в чем причина падения объемов продаж и как с этим справиться. Но руководитель оба раза был занят и переадресовывал его своим заместителям. Он или проводил встречу со строителями, или делал мозговой штурм - «как повысить объем продаж».
Через год сердобольному в числе прочих покупателей позвонил сотрудник фирмы и поинтересовался, почему он в фирме ничего уже давно не покупает. Сердобольный ответил, что если директор фирмы к нему приедет, то он ему подробно все расскажет. Директор конечно же не приехал, наверное ему было неважно это знать. Что сейчас происходит в этой фирме – не знаю, но сомневаюсь, что у них все хорошо. Просто не надо гадить тем людям, которые приносят тебе деньги.

Существует два основных способа построения оптовой торговли. Первый, самый распространенный, заключается в закупке всевозможной продукции и продажи ее любым оптовым покупателям. Больше всего он представлен в обычной торговле (линейном маркетинге).
Второй заключается в эксклюзивных правах на сбыт определенной продукции конкретного производителя. Оптовая фирма закупает всю произведенную продукцию и единолично занимается ее продвижением. Эта форма работы в основном действует в сетевом маркетинге.
Эксклюзивные права могут действовать и в обычной торговле. Здесь также могут быть два варианта действий. Первый вариант – оптовая фирма имеет эксклюзив на какую-либо продукцию, она занимается ее продвижением за свой счет. Продукцию поставляет всем желающим. Второй вариант – продукция поставляется только отдельным оптовым покупателям. Как правило, такие партнеры ограничиваются в количестве на какой-либо регион, либо представляются в нем в единичном виде.

По такой схеме мы строим свою работу. У нас есть эксклюзивные права на продвижение определенной продукции. В каждом крупном городе России мы находим партнеров, которые занимаются данной продукцией в своем регионе. Причем в одном регионе работает только один партнер, и их количество мы увеличивать не намерены. В этой схеме есть один минус – если партнер попался не достаточно активный, то развитие в данном регионе идет медленно. Но есть и существенный плюс – имея эксклюзивные права, многие наши партнеры вкладывают в развитие своего дела много энергии, времени и денег. Они знают, что любая их активность будет иметь отдачу в виде продаж продукции и получения прибыли. Если же таких партнеров иметь несколько, то каждый из них будет работать, особо не утруждаясь. И правильно, зачем один из них будет проявлять активность, когда продукцию могут купить не у него, а у другого представителя?
Идеального варианта конечно нет, каждая схема имеет свои достоинства и недостатки. Дело каждого предпринимателя выбрать тот метод, который ему более комфортен.


Поделитесь статьей с друзьями!